Foto: Maik Meid

Bereits heute gehen die meisten Klicks im Internet auf Videos, es wird damit gerechnet, dass bereits in vier Jahren 90% aller Daten im Netz Videos sein werden. Und gerade Deutschland ist im Online-Video-Bereich einer der am stärksten wachsenden Märkte in Europa.

Im letzten Jahr konnte, laut dem internationalen Marktforschungsunternehmen comScore, in diesem Bereich 24 Prozent Zuwachs verzeichnet werden. Mit 32,8 Millionen Besuchern über 15 Jahre (77 Prozent aller Online Video Nutzer) stand Spitzenreiter Google bereits Mitte 2010 auf Platz eins der deutschen Online-Video-Plattformen. Google‘s Spitzenposition war, wie zu Erwarten, größtenteils den 32,7 Millionen YouTube Besuchern zuzuschreiben.
Im kommerziellen Marketing werden diese Entwicklungen längst gewinnbringend genutzt, Online-Videos avancieren mehr und mehr zu einem zentralen Erfolgsfaktor. Da sich mittlerweile 84% aller deutschen Internetnutzer im Web über Unternehmen, Produkte und Services informieren, beschäftigen sich Marketing-Experten seit geraumer Zeit mit der Frage, wie das eigene Profil und die eigene Sichtbarkeit im Internet verbessert werden können. Eine der Antworten ist hier das Online-Video. Denn mit einem Video ist es rund 50mal einfacher, auf der ersten Google-Suchseite zu landen, als mit einem Textbeitrag, so eine Studie von Forrester Research.
Das Video gibt dem kommerziellen Marketing neue Impulse, die Begriffe Videomarketing und Videostrategie machen die Runde. Entsprechend setzen sich auch immer mehr Fundraiser und Campagner aus Non-Profit-Organisationen intensiver mit dem Thema auseinander.
Will eine Organisation das Medium Bewegtbild als Marketing- und Fundraising-Tool für sich entdecken, tut sie gut daran, im Vorfeld intern einige Fragen zu stellen, vor allem: Welche strategische Rolle und Funktion können und sollen Videos künftig im Rahmen des Marketings einnehmen? Über welche Kanäle sollen sie verbreitet werden? Und zu welchem Zweck?
Es liegt auf der Hand, dass Videos als Medium im Fundraising besonderes Potential haben. Bewegte Bilder sagen eben viel mehr als ein Text. Auch Steffi Szuka von action medeor ist überzeugt, dass Videos in Zukunft eine immer größere Rolle im Fundraising spielen werden: „Videos steigern die Attraktivität von Inhalten, mit einem Video erschließe ich mir jedes Mal eine neue Dimension. Vor allem müssen wir entertainen – die Wirtschaft tut es auch und wir müssen da mithalten um uns abzuheben und dadurch Gehör zu finden.“
Dieses Potential entsprechend auszuschöpfen und gewinnbringend für die eigene Organisation einzusetzen, gelingt bisher nur wenigen, zumeist bundesweit oder international tätigen Organisationen. Voraussetzung für einen erfolgreichen Einsatz von Online-Videos ist zu allererst natürlich eine entsprechende Verbreitung. Habe ich ein Video auf meiner Internetseite, aber keiner sieht’s, bringt das herzlich wenig – weder für den eigenen Return on Investment, noch für das Image noch für das Anliegen oder die Aktion.

Einer der gängigen Möglichkeiten zur Verbreitung von Videos ist zurzeit der eigene YouTube-Kanal. Dieser hat vor allem den Vorteil, dass man vom allgemeinen Erfolg der Plattform profitieren kann – auch die Verlinkung der eigenen Homepage mit YouTube bringt Vorteile im Google-Ranking und das wiederum verbessert die Besucherzahlen auf der eigenen Seite. Aber um die Zugriffszahlen auf das Video tatsächlich zu erhöhen, braucht man sicherlich einen großen Online-Verteiler, eine gute Social Media Vernetzung oder wenigstens eine gute Suchmaschinen-Optimierung. Ansonsten hat man kaum Chancen, es auf respektable Viewerzahlen zu kommen, bzw. den berühmt berüchtigten „Viralen Effekt“ auszulösen und Traumzahlen zu erreichen wie z.B. „Die Aussenseiter“ mit ihren Spots, die mit 300.000 Views aktuell unter der Rubrik „meisgesehen“ auf der YouTube-Startseite geführt werden.
Die großen Organisationen wie z.B. Greenpeace, WWF und SOS Kinderdörfer e.V. verfügen bereits einen recht gut besuchten deutschen YouTube-Kanal. Interessant sind hier allerdings die Aufrufzahlen: Greenpeace konnte z.B. mit seinem Video zum Anti-Castor-Protest nur um die 20.000 Aufrufe verzeichnen, während es die wesentlich kleinere und im Vergleich geradezu unbekannte Organisation Campact mit ihrem „Wulff, tu’s nicht!“-Spot auf legendäre 70.000 Aufrufe schaffte. Aber ohne intensive Öffentlichkeitsarbeit funktioniert das natürlich nicht. Carsten Direske von Campact dazu: „Mittlerweile erreichen wir über 300.000 Aktive per E-Mail. Da Menschen aber sehr unterschiedliche Interessen haben, können wir nicht jedes Mal alle für die Unterstützung von Online-Appellen gewinnen oder Interesse für ein Video wecken. Bevor wir eine Aktion starten, machen wir daher in der Regel eine Umfrage unter einer Zufallsauswahl der Campact-Aktiven. Und nur, wenn die Zustimmung für ein Thema hoch ist, starten wir auch.“ Auch das Spendenportal betterplace.org eignet sich gut, um kurze Videos zu plazieren. Vor allem verhelfen auch hier Videos zu einer höheren Aufmerksamkeit und mehr Spendeneinnahmen.

Eine andere Möglichkeit, die Zugriffszahlen auf das Video zu erhöhen ist es, sich gezielt an vorhandene Communities oder Interessen im Internet anzudocken. Dies erhöht auch die Wahrscheinlichkeit über das Video neue Zielgruppen auf sich aufmerksam zu machen. Dabei können auch Prominente hilfreich sein. Die Organisation SOS Kinderdörfer Deutschland hat z.B. eine verhältnismäßig hohe Zugriffszahl (zwischen 9.000 und 20.000 Klicks) im Rahmen einer Promi-Video-Kampagne erlangt. In einem jeweils 30-sekündigem Clip bringen Veronica Ferres, Michael Schumacher, Günter Wallraff und Joachim Krol dem Zuschauer eindringlich den Spendenzweck der Organisation nahe.

action medeor hat – ähnlich auch wie Campact mit der Anti-Castor-Protest-Aktion – eine interaktive Aktion konzipiert. Mit „Zeig dein Gesicht gegen Malaria!“ hat die Organisation gemeinsam mit der Agentur Die Medienarchitekten einen 30 sekündigen Spot kreiert, der Viewern die Möglichkeit bietet, eine eigene Videobotschaft zu erstellen und diese per Email an ihre Freunde weiterzuleiten. Das Besondere ist, dass plötzlich der Viewer im Video namentlich genannt wird, also selbst als partizipierender Aktivist „Berühmtheit erlangt“.

Interaktion, Direktheit, Nähe, Emotion und Authentizität sind entscheidende Faktoren im Wettlauf um den Spender. Diese zu bedienen, kann uns mit dem Medium Bewegtbild in besonderer Weise gelingen – wenn wir das Medium optimal für unsere Zwecke einsetzen. Ein Weg, der sicherlich mit „Siebenmeilenstiefeln“ in die Zukunft des Fundraisings weist, ist der sogenannte „Livestream“, die Online-Live-TV-Alternative . Denn hier kommen all die genannten Faktoren in einem perfekten Zusammenspiel zum Tragen. Der Livestream zum Oxfam Trailwalker, eine 100km Nonstop-Wandertour, die dieses Jahr zum ersten Mal im Harz stattgefunden hat, ist ein perfektes Beispiel hierfür. Während der zweitägigen Aktion konnte Oxfam auf der Trailwalker-Livestream-Website knapp 14.000 eindeutige Besucher verzeichnen. In den drei darauf folgenden Tagen kamen noch einmal ca. 4.000 Beuscher dazu, so Robert Dürhager von Oxfam.
Es gibt also viele gute Gründe für die Implementierung von Videos in die Online-Strategie von Non-Profit-Organisationen. Gerade auch Organisationen, die über kein besonders üppiges Marktingbudget verfügen, können hier preisgünstig einsteigen. Aufgrund der technischen Entwicklungen der letzten Jahre sind die Produktionskosten mittlerweile überschaubar geworden. Kurze, einfache Online-Videospots werden aktuell schon ab ca. 1.000 Euro angeboten.

Für manche Organisation lohnt es sich sicherlich auch, eigene Mitarbeiter zu schulen und den Bereich intern zu lösen. Denn es geht, wie gesagt, um Nähe und Emotionen. Und diese werden bekanntlich nicht durch Perfektion und Hochglanzprodukte erzeugt.

Trotz aller Erwartungen, die derzeit auf Social Media und Bewegtbild gesetzt werden: Natürlich darf man hier als Fundraiser keine Quantensprünge erwarten. Auch Steffi Szuka von action medeor ist klar, dass ihre Hauptzielgruppe derzeit noch längst nicht so internetaffin ist, wie es für manche Online-Spielerei wie z.B. einen Online-Spenden-Adventskalender notwendig ist. Dennoch ist sie überzeugt, dass sie den Online-Bereich jetzt aus- und umbauen müssen – die aktuellen Zahlen der Online-Statistiken sprechen für sich.

Links zum Thema:
Campact Anti-Castor-Protest-Video („Wulff tu’s nicht!)

Youtube-Kanal SOS Kinderdörfer, Promi-Filme:
http://www.youtube.com/watch?v=yIVwUGN7eVU&feature=channel

Interaktiver Spot von action medeor:
http://www.zeig-dein-gesicht-gegen-malaria.de/

Live-Stream, Beispiel Oxfam Traiwalker
http://www.oxfam.de/mitmachen/trailwalker2010

VJ-Kamera-Tageskurse für NGOs:
http://www.filmbit.de/workshop-vj.php

Die Autorin:
Patricia Schulte ist Geschäftsführerin von kommunikation_z. Die gelernte Fundraiserin und Video-Journalistin führt in Berlin eine Agentur, die auf Fundraising- und Marketing-Videos für Non-Profit-Organisationen spezialisiert ist. Siehe: www.kommunikation-z.de.
Kontakt: info@kommunikation-z.de; Tel. 0176 22 13 25 37.

Dieser Artikel erschien im Fundraiser Magazin Ausgabe 1/2011.